Publicidade, Marketing Jurídico e a Ética


A medida em que a complexidade aumenta no mercado brasileiro, vemos crescer o desafio de uma comunicação eficiente e ética. Muitas decisões são tomadas nos escritórios de Advocacia em busca dessa publicidade eficiente, mas sem lastro em uma estratégia de marketing de futuro e de longevidade da marca jurídica e da carteira de clientes ativos. A OAB permite a publicidade dos serviços jurídicos, mas traça normas no Código de Ética e Disciplina – CED no capítulo nomeado Publicidade do advogado. Tais normas devem ser seguidas, assim como a interpretação dada a ela no Comitê de Ética. Porém, sem uma estratégia de Marketing Jurídico, corremos o risco de não chegar a lugar algum. A estratégia é fonte de qualquer trabalho eficiente de aproximação com clientes. Infelizmente hoje, existe uma grande distância entre advogados e mercado. O código de ética normatiza que a publicidade dos serviços advocatícios deve ser feita com discrição e moderação Mas de forma objetiva, devemos considerar que o mercado necessita de informação a respeito do trabalho do advogado e da banca. Há um grande desconhecimento das possibilidades, da abrangência. Dar conhecimento às empresas, à sociedade de especialidades jurídicas e de bons profissionais é essencial. E quanto mais complexo for o mercado, os desafios das empresas , mais essencial se faz essa comunicação bem realizada, forte e elucidativa. Acreditamos que, uma boa estratégia de marketing Jurídico é dar vazão as especialidades e posicionar o advogado como referência. A publicidade deve fortalecer a reputação da banca, sempre que possível. Pedro Paulo Gasparini em evento recente sobre Ética Profissional da OAB expressou muito bem o contraponto entre uma comunicação ética e um não ética. “O advogado que promete resultado ou é corrupto ou é mentiroso”, elucidou Gasparini. “A gente promete dedicação, empenho e ética. Na minha concepção, não são apenas os resultados que contam”.

Tom da Comunicação

Especialistas em comunicação usam o termo “Tom” para definir a forma como certa comunicação se dá. Podemos entender isso facilmente quanto estamos assistindo a algum filme. Cenas mais dramáticas são acompanhadas de trilha sonora específica, para causar apreensão e emoção. Se assistirmos a mesma cena duas vezes, em uma delas ativando o botão “mudo” do controle remoto, perceberemos a diferença. Na advocacia, devemos evitar o tom comercial, pecuniário, de transação comercial. Mesmo porque a profissão de advogado combina muito pouco com esse tipo de abordagem. O tom perfeito é aquele voltado a prestação de serviços de grande valor à empresas, pessoas, entidades. Estamos dando publicidade ao valor que pode ser gerado ao cliente, através de um alto profissionalismo jurídico. Gerar valor é o tom que precisamos usar na comunicação com clientes. Se olharmos centenas, milhares de sites de escritórios pela perspectiva de “gerar valor ao cliente”, perceberemos que a pesada maioria destes sites não faz isso.

Parceiros na Comunicação

Dentro de uma estratégia bem traçada de Marketing Jurídico, a banca deve contar com o apoio de profissionais que possam auxiliar no trabalho de aproximação com clientes, publicidade de serviços jurídicos, presença nos meios digitais. É um grande desafio gerenciar agências de comunicação, designers, assessoria de imprensa. Estes estão pouco habituados ao mundo jurídico e as necessidades do trabalho de comunicação banca x mercado. Desenvolver estes parceiros se faz necessário. Mostrar a estratégia central e avançar sobre ela, em prol de uma publicidade ética, calcada nas especialidades e na geração de valor ao cliente.

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